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反思中国品牌管家与品牌(B)
作者:雨点遥遥 日期:2004-2-4 字体:[大] [中] [小]
反思中国的品牌管家与品牌(四)
笔者在前面提到过中国的绝大部分企业在市场竞争中(尤其是在参与国际市场的竞争中),依靠科技研发或者是技术更新产生竞争力的实在甚少。也就说我们的企业的大多数产品在技术的高度始终无法走在前列,无法给与品牌一个强有力的支撑。产品(服务)是品牌的永恒载体,我们这个载体从本质上来讲就存在着先天的隐患,怎么解决呢?
我们先看看万科的例子,可能现在谁都无法否认万科这一品牌在中国房地产业的位置。可是,万科的高层却道:这是无意识经营的结果,真的是这样吗?看看万科各个楼盘的命名:万科城市花园、万科四季花城……以及各个楼盘的优异表现。
这个是否能够给我们一个启示,依靠各个子项目(产品、服务)的优良的市场表现来沉淀和积累品牌的构建元素呢?
品牌在于积累
最早当农夫山泉、朵而胶囊在市面上呼风唤雨的时候,笔者还真的不知道他们都属于养生堂。我们可以在看看今天,当农夫山泉、朵而胶囊风头渐弱的时候,养生堂的品牌是否依然坚挺
既然,我们的产品生命周期不长,但是,在有限的时间内,它们还是可以将有限的影响力奉献给“无限远景”的企业品牌事业嘛
也就是说企业品牌前期的建立通过产品(业务)品牌的建立逐渐积累而升华,到了一个临界值的时候,企业品牌在回过头来反哺旗下的产品(业务)品牌,促进产品从商品到品牌的进化。
但是,是不是所有的企业都适用于此呢??
反思中国的品牌管家与品牌(五)
其实,话说回来,很多公司也看到了单个产品经营所存在的巨大风险,才有了到今天还热及一时“多元化经营”
“不要把鸡蛋放在一个篮子里”成了众多经营者信奉的经营哲学。
(但是,笔者感觉从品牌的角度,当前企业经营者确实将各种蛋放在了一个篮子(品牌)里)
我们看看身边的企业:
长虹品牌——电视、VCD(DVD)家庭影院、洗衣机、空调、电池、调制解调器、电工产品、电热水器、电磁炉等。
海尔品牌——电视、电话、电脑、药业、空调、洗衣机、冰箱、热水器、微波炉、吸油烟机、电熨斗、消毒柜、整体厨房、整体卫浴等
红塔山品牌——香烟、纯净水、建材、化工等等
……
实在是难以想象调制解调器离长虹有多远、微波炉离海尔的距离是多远、红塔山纯净水离红塔山有多远,就更不要奢望五粮液能够联系到纯净水、汽车、化装品。
就连笔者最近所接触的很多饲料品牌也开始做起了红酒、茶叶、罐头、饮料真不知道各位同仁你敢不敢买饲料厂的饮料、红酒来品尝一下,别人可把自己的饲料品牌(当然是知名的,说出来大家差不多都知道)当成金字招牌轻易还不换的呢!
市场是检验一切的标准。
看看我们上面描述的品牌,长虹除了彩电、海尔除了洗衣机(当然空调也不错)、红塔山除了香烟,差不多后来发展的其他品牌的产品都没有进入过行业前三!
很简单,一提到电池大家会想到南孚,一提到包子就会想到狗不理。反之一提到电视可以想到长虹,一提到香烟会想到红塔山。
为什么呢?因为每一个品牌都会有一个行业属性在里面,一般提到一个品牌与之对应的往往只会有一个行业,而不会太多。特别是在这个行业品牌“雄起”的时代。
品牌跨行业运作简单的来看,能够因为母品牌本身的积累而有一定的知名度,但是,母品牌本身的属性也会限制跨行业品牌今后的发展。只要你想做大,影响就会更大。
当然,你把握好了时机,进入了一个高速成长的市场或者是暂时还没有形成专家品牌的市场,在一定的时间内还是有机会的。这个也不难理解TCL为什么能够在移动通信市场分的一杯羹而海尔不能,但是,不用为TCL喝彩,TCL移动通信的发展一得意于原本就有的电话市场的经验,二得意与市场营销布局。相差不多都于移动电话本身无关。(坊间流传很多广告公司已经将其打入黑名单,可见一般)
未来的世界是行业专家的世界
我们换一个角度来想,有没有解决的办法呢?资本运作的多元化和品牌运作的多元化有区别吗?副品牌可以解决上面的问题吗??如果母品牌作为背书者的角色出现会不会更好呢???
期待你的高见!
反思中国的品牌管家与品牌(六)
当笔者在回过头去看,前面洋洋洒洒写了那么多的时候,才发觉现在需要进行一个简单的总结了!
观点一:我们在做品牌规划的时候,不能够有所束缚,在使用国外的先进经验的时候,一定要先进行消化而不是照搬,一定要综合考虑市场、消费者、产品力的相互作用。看看KFC最新的川香辣子鸡吧,我们看见的是他们改变的行为,忽略的其实是他们对当地市场的洞察力(这是目前笔者唯一举的一个非中国品牌的例子,主要是实在找不到更多的中国品牌的根据不同区域的不同诉求的例子,有一个呢!但是不是足够的合适——华世丹股份的阿胶强骨,在广州和上海的诉求分别是:能补血的补钙剂和能补钙的补血剂)
观点二:品牌的作用在国内和国外应该是区别对待的:在国外品牌的主要作用是和消费者进行沟通的一个动态过程,而在国内则应该更多的作用于推进销售。我想M—ZONE应该是最现实、最新的例子。
观点三:品牌是产品(商品)和消费者的关系,而又需要着力于销售的推进。所以,中国目前的企业所采用的品牌策略应该以产品导向为主——即:重心在产品(业务)品牌的打造。而且一定要有一个清晰的利益诉求来进行支撑。
观点四:品牌不是一层不变的,品牌管理,需要与时俱进。一个强势品牌必然是一个不断创新的品牌。企业要迎合消费者的心理,根据市场环境(竞争对手的)变化,不断地从产品、价格、传播、通路、促销等各个方面进行创新。
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